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lunes, 12 de julio de 2010

Errores de bulto #1


El adagio del sabio reza:”sólo sé, que no sé nada”. Cuando uno pierde su capacidad de supresa, está perdiendo gran parte de la frescura de su vida. El cinismo y la arrogancia son tan tóxicos como la agresividad.
Quiero comenzar esta serie de posts con el objetivo de sacar a la luz lo habitual en marketing, pero no por ello menos sorprendente.

En primavera de este año, Banesto, en un ejercicio de explotar su patrocinio de la selección española de fútbol lanzó una campaña de captación de dinero de la competencia bajo el nombre de Depósito Selección. Este depósito ofrecía un 3% TAE para importe superiores a 3.000€ de depósitos de la competencia y un 1% adicional (hasta 4%) si la selección española ganaba el mundial de fútbol de Sudáfrica 2010. Cuatro meses más tarde, ese supuesto es una realidad.

No voy a entrar en la fea costumbre de remunerar lo que en Banca se denomina “dinero nuevo”. Dinero que no estuviera ya depositado en imposiciones, cuentas o fondos de la entidad. Está claro que las cuentas no le salen a las entidades financieras cuando los cálculos se hacen sobre el producto y no sobre el global de la relación de un cliente con su banco. Sobre la humillación constante a los ya clientes, toca dedicar otros posts futuros. Centrémonos en la oportunidad del patrocinio.

Hoy, día de resaca después del triunfo de la selección española en el mundial de fútbol de Sudáfrica 2010, Banesto ha perdido la oportunidad de capitalizar su patrocinio. Al parecer la jugada de ganar el mundial le costará a las arcas de la entidad aproximadamente 15 millones de euros adicionales (http://noticias.lainformacion.com/economia-negocios-y-finanzas/banesto-pagara-15-millones-mas-si-espana-gana-el-mundial-a-holanda_jw64tcwdAovR7or8ZBibv4/ ).
¿Tiene sentido pagar en silencio y no aprovechar el momento para felicitar a tus clientes?. Eso hubiera sido un ejercicio de construir experiencia cliente y de generar una experiencia inolvidable para los titulares del Depósito Selección. Un “momento de la verdad” como nos gusta decir, pero éste en mayúsculas. Gana mi selección y mi banco me premia.

Lo sorprendente es que la página de Banesto, hoy -12 de julio de 2010- no ofrecía ninguna búsqueda exitosa bajo el titular “depósito selección”. Literalmente su buscador ofrecía la siguiente información:"No se han encontrado registros en ninguna de las Categorias". (http://www.banesto.es/servlet/ContentServer?pagename=Banesto/Portales/Banesto/NoCache&c=Page&cid=996138929323)
Sin duda una oportunidad perdida. Cualquier cliente que contratara el depósito, posiblemente haya consultado la página esta mañana. Su gozo en un pozo. Lo que está claro es que la entidad ha apostado fuerte por este patrocinio y ha tenido suerte. De hecho, ayer en las diferentes conexiones previas al partido se pudo ver a la presidenta del banco en el estadio acompañando además a Rafa Nada (otro de sus patrocinios con suerte).
¿Por qué no explotar el patrocinio convirtiéndolo en experiencias positivas para tus clientes? Eso hubiera sido lo acertado. Después del éxito de la selección española, en el próximo mundial cualquier ejercicio de patrocinio nunca será tan asequible para la entidad y la posibilidad de repetir el momento de ayer es posible que no vuelva a llegar.

Otra oportunidad perdida.
Quantum Markethink - El blog de Bernardo Crespo, Actualizado en: 12:25 p. m.

viernes, 2 de julio de 2010

La prueba del CinExin®


Hay un dicho popular que dice que somos esclavos de nuestras palabras y dueños de nuestros silencios. En el anterior post esbozaba un mundo imaginario en el que cada imagen, cada pensamiento que pasara por nuestra cabeza se proyectaba a modo CinExin® sobre el suelo o sobre el techo quedando al descubierto para cualquier observador. Todo cambiaría porque nunca seríamos dueños de nuestro silencio. Esto nos obligaría a prestar mucha mas atención sobre nuestras obsesiones. Cada uno de nosotros se plantearía de forma consciente atender todo lo que pasa por su cabeza. Sin duda sería un gran paso para esta humanidad. Dejaríamos de funcionar en piloto automático. Mi pregunta es: ¿Serían nuestras obsesiones una práctica habitual?, ¿obsesiones por nuestro trabajo, por nuestra pareja, por ser nuestros seres queridos, por nuestra seguridad? ¿O acaso, como dice mi mujer, el mundo aceptaría un paquete de obsesiones políticamente correctas?, ¿quedaría espacio para la introspección y la autocrítica? De lo que estoy seguro es que el mundo cambiaría con respecto a su concepción actual. Ya no podríamos seguir estando disociados. Ya no serviría el pensar una cosa y hacer otra en función de nuestros miedos, de nuestros ambiciones. Nuestras verdaderas intenciones serian transparentes a la sociedad.

Planteemos el mismo ejercicio para cualquier institución, para cualquier organización. Pensemos en una marca pretendiendo ser cercana a sus clientes o ecofriendly. ¿Cuántas superarían la prueba del CinExin®? British Petroleum invirtió en 2009, aproximadamente 4.000 millones de $ en energías alternativas (
BP Sustainability Review 2009) y cuántos de nosotros consideramos a BP una empresa responsable con el medio ambiente antes del accidente del Golfo de Méjico. ¿Hubiera cambiado nuestra percepción si conociéramos sus prácticas “eficientes” en las nuevas prospecciones? Las empresas miden su orientación a la sociedad en función de indicadores clave y no en función del cometido de todos y cada uno de los empleados de la compañía. Si tuviéramos información real de la opinión de los empleados de una compañía con respecto a la intención real de sus empleadores, todo cambiaría.
Las empresas están formadas por individuos y los individuos tienen un propósito individual. Este propósito puede ser más o menos meditado. Tratar las empresas como marcas sin considerar la extensión individual de sus empleados es despreciar el propósito individual de sus empleados. Las empresas que “enamoran” funden su propósito (misión, visión y valores corporativos) con el de sus empleados, no pretenden construir un “propósito corporativo” y posteriormente transmitirlo al resto de stakeholders. Muy pocas pasarían la prueba del CinExin® con esta actitud.

Empecemos el ejercicio desde abajo. Y tú, ¿pasarías la prueba CinExin®?

Seguimos hablando.
Quantum Markethink - El blog de Bernardo Crespo, Actualizado en: 12:09 p. m.